Welche Handlungsmotive bewegen Ihre Zielgruppe?

Mit der Beantwortung dieser Frage befasst sich das Neuromarketing als interdisziplinärer Ansatz der Wirtschaftswissenschaften, der Psychologie und der Neurowissenschaften. Zunehmendes öffentliches Interesse und steigende Relevanz für die Marketing Kommunikation verzeichnet das Neuromarketing seit 2004.

Die Zielgruppe zu erreichen erfordert zunächst, sich die Handlungsmotive und die Tragweite unseres unterbewussten Handels zu verdeutlichen. Das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell der menschlichen Motive ist das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ des anerkannten deutschen Psychologen Norbert Bischof. Es identifiziert die drei zentralen Grundmotive des Menschen, die schon in unseren ersten Lebensjahren angelegt werden und uns ein Leben lang begleiten. Das Streben nach:

  • Autonomie, Unabhängigkeit, Durchsetzungsvermögen, Macht und Kontrolle
  • Sicherheit, Vertrautheit, Anschluss, Geborgenheit & Fürsorge, Ruhe, Harmonie
  • Erregung, Abwechslung, Abenteuer, Neugier, Stimulation & Veränderung, Belohnung

Wenn Sie beispielsweise die Kommunikation der Zigarettenindustrie genauer betrachten, werden Sie feststellen, dass diese überwiegend auf das Autonomiebedürfnis des Rauchers abzielt. Denn Raucher unterliegen dem Druck, dass Rauchen gesundheitsschädlich ist und sie vielerorts darauf aufmerksam gemacht werden. Da liegt es nahe, mit Slogans wie „You decide“ oder „Don’t be a maybe“ an das Autonomiebedürfnis des Rauchers zu appellieren. Ebenfalls leicht nachzuvollziehen ist die Ausrichtung der Kommunikation von Versicherungen auf das Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten. Versicherungsszenarien werden so dargestellt, dass sie den Konsumenten verunsichern und damit sein Sicherheitsbedürfnis wecken.

Je nach Veranlagung ist die Ausprägung der Motive bei jedem Menschen unterschiedlich. Künstler und Kreative sind beispielsweise eher neugierig, Manager eher auf Durchsetzungsvermögen aus, Sozialarbeiter hingegen empfinden Erfüllung darin, Anderen zu helfen. Stellt unser Unterbewusstsein ein Ungleichgewicht fest, also, dass sich ein Motiv im Defizit befindet, versucht es dieses wieder auszugleichen. Ungleichgewichte zwischen Motiven stellen dabei den Antrieb unseres Handelns dar. Solche Ungleichgewichte erleben wir in Form von Emotionen oder Gefühlen, die uns letztendlich zum Handeln veranlassen. Umgangssprachlich kennen wir das Ungleichgewichte zwischen Motiven als die „Verfassung“.

Der Dipl. Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel hat die drei Motivfelder (Dominanz, Balance und Stimulanz) in seiner limbic map, einer Art Karte unseres limbischen Systems, dargestellt. In der limbic map wird deutlich, in welchem Motivfeld sich erfolgreiche Händlermarken wie IKEA, Media Markt, Milka, Lindt, DM oder Aldi positioniert haben. Aldi spricht mit seiner Positionierung zwischen Balance und Dominanz den Wunsch nach Fürsorge, Geborgenheit, Harmonie, Ordnung und Qualität sowie auch das Streben nach Effizienz und Leistung an. Milka vermittelt in seiner Kommunikation traditionelle Wertvorstellungen wie Freunde, Familie, Geborgenheit, Natur. Die Harmonie und die Aktivität in der Natur stehen dabei im Vordergrund. Der wohlbekannte Slogan „Milka, die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt“ spricht sowohl das Balancefeld als auch das Genussbedürfnis an. Vergleichsweise unemotional positioniert sich die Marke Ja! im Bereich Sparsamkeit und Qualität.

Bedeutungsträger: Die Brücke zu unseren Handlungsmotiven

Das limbische System ist neben der Kontrolle des affektiven Verhaltens (Angst, Wut, Sexualität, Aggression) vor allem an Lernprozessen beteiligt. Bei der Abspeicherung von Gedächtnisinhalten spielt das limbische System eine wichtige Rolle. Die Aufgabe der Markenkommunikation ist es, an das aktivierte Motiv anzuknüpfen und das Defizit wieder auszugleichen. Die Anknüpfung an das Motiv erfolgt über die folgenden vier Bedeutungsträger (Codes). Sie bilden die Verbindung zwischen Produkt und Kunden:

  • Sprache – Slogans, Claims, Wortklang, Satzbau, Assoziationen
  • Geschichten – Machen die Marke erlebbar, machen neugierig und werden weiter erzählt
  • Symbole – Protagonisten, Logos, Rabattsymbol
  • Sensorik – Multisensuales Marketing; Die Entwicklung von Medien, die möglichst viele Sinne über Farben, Formen, Geräusche, Lichtverhältnisse oder die Haptik ansprechen.

Unsere fünf Sinne werden pro Sekunde mit elf Millionen Bits Informationen versorgt, was etwa der Datenmenge einer alten Diskette mit 1,4 MB entspricht. Bewusst wahrgenommen werden von diesem Information Overload aber nur 40 bis 50 Bits. An dieser Stelle wird die Tragweite unseres unterbewussten Handelns klar und es wird deutlich, dass 95% der Werbung nur im Vorbeigehen betrachtet wird.

Um die Zielgruppe zu erreichen ist es also wichtig, neben der Definition der sozio-demografischen Eigenschaften auch deren Persönlichkeit zu verstehen und über die Wahl des richtigen Bedeutungsträgers an die Grundmotive anzuknüpfen.

Das Verständnis der Bedeutung unseres unterbewussten Handelns und unserer Persönlichkeit führt die bisherigen Erwartungen an das klassische Marketing ad absurdum:

  • Durch geschickte Kommunikation und Werbung kontrollieren zu können, was Konsumenten über eine Marke denken
  • Dass Markenkäufe als ein direktes Resultat von bewussten und rationalen Konsumentenwahlprozessen angesehen werden
  • Dass Konsumenten Werbung bewusst wahrnehmen müssen, um zu einer Kaufentscheidung zu führen

Mit Buyer Personas der Zielgruppe ein Gesicht geben

Die Handlungsmotive seiner Zielgruppe zu kennen ist unerlässlich für den Erfolg der Marketingmaßnahmen. Vielleicht haben Sie schon ziemlich konkrete Vorstellungen über Ihre Zielgruppe. Um Ihre Zielgruppe allerdings noch genauer zu schärfen, ist es wichtig ihr ein Gesicht zu geben. Dafür bedient man sich sogenannter Buyer Personas. Die Buyer Persona ist eine Person, die exemplarisch Ihren typischen Kunden beschreibt und neben seiner Soziodemografie seine Bedürfnisse, Wünsche, Verhaltensweisen, Vorlieben, Erwartungen, Frustrationen und persönlichen Ziele definert. Diese Informationen können im direkten Interview mit Ihren Bestandskunden, per Online-Umfrage oder basierend auf Erkenntnissen Ihres Vertriebs erarbeitet werden.

Das nachfolgende Konzept aus dem Bereich Handelsmarketing, mit dem Ziel der Markteinführung einer Blumenhandelskette im Rhein-Main Gebiet, beleuchtet auch die psychographischen Merkmale der Kunden.

Damit Sie Ihre Marketingziele erreichen, ist eine Homepage mit einer strategisch ausgerichteten Informationsarchitektur, einem ansprechenden Design und einer intuitiven Usability unerlässlich. Damit erzeugen Sie beim Besucher eine gute User Experience, also die beste Voraussetzung für eine gute Visibility in Google. Wie Sie in die Google Top 10 kommen, erfahren Sie im Bereich SEO – Online-Marketing.